Teori Komunikasi Masa : Teori Peluru (The Bullet Theory of Communication)

Wilbur Schramm

Teori peluru merupakan teori pertama tentang pengaruh atau efek komunikasi massa terhadap khalayaknya. Teori peluru ini pertama kali dikemukakan oleh Wilbur Schramm dan memiliki beberapa macam istilah yang masing-masing dicetuskan oleh sebagian para pakar teori komunikasi. Istilah itu di antaranya:

1.      Teori ”jarum suntik” (Hypodermic needle theory) yang dikemukakan oleh David K. Berlo, dan

2.      Teori “stimulus-respons” oleh DeFleur dan Ball-Rokeach.

            Teori peluru ini diperkenalkan pada tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleideskop stasiun radio CBS di Amerika yang berjudul “The Invasion From Mars”. Isi teori ini mengatakan bahwa rakyat benar-benar rentan terhadap pesan-pesan komunikasi massa. Ia menyebutkan pula bahwa apabila pesan ”tepat sasaran”, ia akan mendapatkan efek yang diinginkan.

            Sedangkan istilah teori ”jarum suntik” atau hypodermic needle theorysecara harfiah berasal dari kata bahasa inggris, yaitu hypodermic berarti ”di bawah kulit” dan needle bermakna ”jarum”. Istilah ini mengasumsikan anggapan yang serupa dengan teori peluru, yaitu media massa menimbulkan efek yang kuat, terarah, segera dan langsung. Anggapan ini pula adalah sejalan dengan pengertian ”perangsang tanggapan” atau ”stimulus-respons” yang mulai dikenal sejak penelitian ilmu jiwa pada tahun 1930-an.

            Menurut Wilbur Schramm, pada tahun 1950-an, teori peluru adalah sebuah proses di mana seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang bersifat pasif tidak berdaya. Akan tetapi dalam karya tulisnya yang diterbitkan pada awal tahun 1970-an, Schramm meminta kepada para peminatnya agar teori peluru komunikasi itu dianggap tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif.

            Pernyataan Schramm tentang pencabutan teorinya itu didukung oleh Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer. Lazarsfeld mengatakan bahwa jika khalayak diterpa peluru komunikasi, mereka tidak jatuh terjerembab. Kadang-kadang peluru itu tidak menembus. Adakalanya pula efek yang timbul berlainan dengan tujuan si penembak, yaitu media massa. Seringkali pula khalayak yang dijadikan sasaran senang untuk ditembak.

            Sementara itu, Raymond Bauer menyatakan bahwa khalayak sasaran tidak pasif. Mereka bandel (stubborn). Secara aktif mereka mencari yang diinginkan dari media massa. Jika menemukannya, lalu mereka langsung melakukan penafsiran sesuai dengan kecenderungan dan kebutuhannya.

            Sejak tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan para pakar komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori peluru tadi. Kini timbul apa yang dinamakan limitted effect model atau model efek terbatas, antara lain penelitian Hovland yang dilakukan terhadap tentara dengan menayangkan film. Hovland mengatakan bahwa pesan komunikasi efektif dalam menyebarkan informasi, tetapi tidak dalam mengubah perilaku.

            Selanjutnya penelitian Cooper dan Jahoda pun menunjukkan bahwa persepsi (sudut pandang) yang selektif dapat mengurangi efektivitas sebuah pesan serta penelitian Lazarsfeld dan kawan-kawan terhadap kegiatan pemilihan umum menampakkan bahwa hanya sedikit  saja orang-orang yang dijadikan sasaran kampanye pemilihan umum yang terpengaruh oleh komunikasi massa.

            Dari berbagai pemaparan di atas, kita sekarang tahu bahwa teori komunikasi ini terlalu disederhanakan. Sebuah pesan komunikasi massa tidak memiliki efek yang sama pada masing-masing orang. Dampaknya pada seseorang tergantung pada beberapa hal, termasuk karakteristik kepribadian seseorang dan beragam aspek situasi dan konteks. Namun demikian, ”teori peluru” merupakan sebuah teori komunikasi massa yang dapat dimengerti: ia tampaknya lahir dari efektivitas nyata propaganda setelah Perang Dunia I. Ini di antaranya karena rakyat begitu naif dan mempercayai kebohongan. Teori ini mungkin tidak lagi akan bekerja baik sekarang, tapi pada waktu itu teori ini masih akurat.

            Sampai saat ini, ”teori peluru” mungkin belum mati. Ia muncul dalam bentuk yang sedikit direvisi pada tulisan seorang filsuf Perancis Jacques Ellul (1973). Ellul berpendapat bahwa propaganda jauh lebih efektif dibandingkan analisa-analisa yang dibuat orang Amerika. Dia secara khusus menolak bukti dari eksperimen-eksperimen, dan mengatakan bahwa propaganda adalah bagian dari sebuah lingkungan total dan tidak dapat diduplikasikan dalam laboratorium. Ellul berpendapat bahwa propaganda bersifat sangat meresap dalam kehidupan orang Amerika sehingga sebagian besar dari kita tidak menyadarinya, tetapi ia mampu mengontrol nilai-nilai kita. Tentunya, inti dari nilai-nilai ini adalah ”gaya hidup orang Amerika”.

            Di Indonesia, contoh penerapan propaganda ini bisa dilihat pada iklan-iklan produk kecantikan yang ditayangkan di TV. Sang pemasang iklan banyak menyajikan keunggulan-keunggulan yang terdapat dalam produknya untuk menarik perhatian para penonton. Walaupun pada kenyataannya, dari pesan keunggulan yang disampaikan tidak memberikan efek secara langsung dan hanya berdampak pada sebagian orang dengan jenis kulit yang cocok. Dari sinilah, iklan meluncurkan peluru atau propaganda berupa pesan keunggulan produknya dan diterima para penonton yang mungkin sebagian dari mereka terkena pengaruhnya dengan cara membeli produk kecantikan tersebut.