TEORI EFEK KOMUNIKASI MASSA DARI MELVIN DE FLEUR

Teori Perbedaan Individu ( Individual Differences Theory)

Asumsi teori ini adalah :

Pesan-pesan yang disampaikan media massa ditangkap individu sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan personal individu. Efek komunikasipada individu akan beragam walaupun individu menerima pesan yang sama. Terdapat faktor psikologis dalam menerima pesan yang disampaikan media massa. Masing-masing individu mempunyai perhatian, minat, keinginan yang berbeda yang dipengaruhi faktor-faktor psikologis yang ada pada diri individu tersebut sehingga mempengaruhi dalam menerima pesan yang disampaikan media massa.

Teori Penggolongan Sosial (Social Category Theory)

Asumsi teori ini adalah :

Individu yang masuk dalam kategori sosial tertentu atau sama akan cenderung memiliki prilaku atau sikap yang kurang lebih sama terhadaprangsangan-rangsangan tertentu. Pesan-pesan yang disampaikan media massa cenderung ditanggapi sama oleh individu yang termasuk dalam kelompok sosial tertentu.

Penggolongan sosial ini berdasarkan :

Usia : anak-anak, dewasa, orangtua

Jenis kelamin : laki-laki, perempuan

Suku bangsa : Sunda, Jawa, Batak, Minang, Aceh, Papua, Bali, dll

Profesi : dokter, pengusaha, pedagang, sopir, tukang becak, dll.

Pendidikan : sarjana, tamatan SLTA, SLTP, SD, buta hurup.

Kegemaran atau Hobby : Olahraga, kesenian, dll.

Status sosial : Kaya, biasa, dan miskin.

Agama : Islam, Kristen, Hindu, Budha, Konghucu, dll.

Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special atau khusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi/pangsa pasar tertentu misalnya :

Majalah Femina, Kartini, Wanita , dll yang diperuntukan wanita kalangan tertentu.

Majalah Bobo misalnya diperuntukan untuk anak-anak

Majalah Bola, Soccer, Go, F1, dll diperuntukan mereka yang senang olahraga.

Majalah Adil, Amanat, Bangkit misalnya diperuntukan mereka yang senang politik.

Monitor, Cek and Ricek, misalnya diperuntukan mereka yang senang dengan berita seputar gosip para artis.

Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara tertentu yang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya sesuai dengan waktu dan segmen khalayaknya.

Teori Hubungan Sosial (Social Relationship Theory)

Asumsi teori ini adalah :

Pada dasarnya pesan-pesan komunikasi massa lebih banyak diterimaindividu melalui hubungan personal dibanding langsung dari media massa.

Informasi melalui media massa tersebar melalui hubungan-hubungan sosial di dalam masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori Two Step Flow Communication.

Teori Norma Budaya ( Norm and Cultural Theory)

Asumsi teori ini adalah :

Media massa melalui informasi yang disampaikannya dengan cara-cara tertentu dapat menimbulkan kesan yang oleh khalayak disesuaikan dengan norma-norma dan nilai-nilai budayanya.

Media massa mempengaruhi budaya-budaya masyarakatnya dengan cara :

Pesan-pesan yang disampaikan media massa memperkuat budaya yang

ada.Ketika suatu budaya telah kehilangan tempat apresiasinya, kemudian

media massa memberi lahan atau tempat maka budaya yang pada

awalnya sudah mulai luntur menjadi hidup kembali.

Contoh : Acara pertunjukan Wayang Golek atau Wayang Kulit yang

ditayangkan Televisi terbukti telah memberi tempat pada budaya

tersebut untuk diapresiasi oleh masyarakat.

Media massa telah menciptakan pola baru tetapi tidak bertentangan

bahkan menyempurnakan budaya lama.

Contoh : Acara Ludruk Glamor misalnya memberi nuansa baru terhadap

budaya ludruk dengan tidak menghilangkan esensi budaya asalnya.

Media massa mengubah budaya lama dengan budaya baru yang berbeda

dengan budaya lama.

Contoh : Terdapat acara-acara tertentu yang bukan tak mungkin

lambat laun akan menumbuhkan budaya baru.

Menurut Paul Lazarfeld dan Robert K Merton terdapat empat sumber utama kekhawatiran masyarakat terhadap media massa, yakitu :

Sifat Media Massa yang mampu hadir dimana-mana (Ubiquity) serta kekuatannnya yang potensial untuk memanipulasi dengan tujuan-tujuan tertentu

Dominasi kepentingan ekonomi dari pemilik modal untuk menguasai media massa dengan demikian media massa dapat dipergunakan untuk menjamin ketundukan masyarakat terhadap status quo sehingga memperkecil kritik sosial dan memperlemah kemampuan khalayak untuk berpikir kritis.

Media massa dengan jangkauan yang besar dan luas dapat membawa khalayaknya pada cita rasa estetis dan standar budaya populer yang rendah.

Media massa dapat menghilangkan sukses sosial yang merupakan jerih payah para pembaharu selama beberapa puluh tahun yang lalu.