Fungsi Public Relations Dalam Koalisi Dominan

Latar Belakang
Posisi public relations di dalam sebuah organisasi dan hubungannya dengan pimpinan manajemen (top management). Dapat dijelaskan secara berkesinambungan bahwasanya fungsi public relations pada masa sekarang ini, tidak lagi hanya mengurusi masalah intra-organisasi, tetapi juga bertanggung jawab langsung kepada pimpinan manajemen dalam hal peningkatan mutu komunikasi dan membangun hubungan yang lebih baik dengan stakeholder baik internal maupun eksternal dari organisasi yang bersangkutan.
Upaya meningkatkan profesionalisme public relations memberikan dampak nyata pada pengembangan konsep peran praktisi public relations. Praktisi public relations yang sudah terbiasa dengan aktivitas rutin dalam menghadapi berbagai macam situasi akan membentuk pola tertentu yang ahkirnya membuahkan pengklasifikasian peran public relations.

Fungsi / peran public relations

Dari beragam aktivitas public relations, sesungguhnya dapat dicermati atau dibedakan kedalam dua kelompok peran atau fungsi; Teknisi dan manajerial. Peran teknisi lebih menekankan pada aspek-aspek praktis public relations, sedangkan peran manajerial menunjukan kemampuan dan independensi praktisi public relations dalam mengelola aktivitas manajerial public relations. Pengklasifikasian peran public relations pertama kali dilakukan oleh Glen M. Broom dan G.D. Smith pada tahun 1979, kemudian dikembangkan oleh para peneliti public relations.

Klasifikasi peran public relations dapat dilihat pada bagan dibawah ini :













1. Communication Technician Role (Peran Teknisi Komunikasi)
Praktisi public relations dalam bidang ini biasanya ditekankan pada komunikasi jurnalistik, maksudnya adalah mengenai kemampuan menulis, pengeditan, produksi audio visual, grafis dan produksi pesan yang digunakan dalam melaksanakan program public relations. Beberapa contohnya adalah; menulis pers release, feature, newslater, pengembangan isi web organisasi, dan menangani kontak media. Dalam hal ini, praktisi public relations tidak terlibat dalam pengambilan keputusan organisasi. Pihak manajemen atau koalisi dominan dalam organisasi membuat keputusan-keputusan strategis dan merancang aksi komunikasi yang ditujukan pada public organisasi. Praktisi public relations dalam peran ini, hanya melaksanakan keputusan pimpinan dan tidak melakukan penelitian untuk merencanakan atau mengevaluasi kerja mereka. Praktisi public relations lebih memegang peranan penting dalam organisasi yang mengutamakan informasi publik, atau hubungan media.

2. Communication Manager Role (Peran Manajer Komunikasi)
Praktisi public relations secara sistematis merencanakan dan mengatur program public relations sebuah organisasi, memberi masukan pada manajeman atau koalisi dominan dalam sebuah perusahaan, dan membuat kebijakan, khususnya dlam bidang komunikasi. Para praktisi public relations secara langsung terlibat dalam semua unsure pembuatan kebijaksanaan public relations dan secara berkesinambungan mengadakan penelitian atau melakukan evaluasi kerja. Pihak manajemen memberikan wewenang bagi praktisi public relations untuk mengelola secara independen segala kegiatan yang berhubungan dengan fungsi kehumasan. Peran Manajer Komunikasi atau “Communication Manager Role” inilah yang menjadi perhatian utama dalam makalah ini.
Communication manager role terdiri dari 3 (tiga) sub peran :
1) Expert Prescriber, manajer public relations bisa jadi berfungsi sebagai “ahli” dalam mendefinisikan masalah public reltions, merencanakan, membuat program dan bertanggungjawab atas program tersebut. Praktisi public relations dikenal sebagai informed practioner. Pihak manajemen bergantung sepenuhnya (secara pasif) kepada praktisi untuk mendefinisikan masalah yang sedang dihadapi oleh suatu organisasi dan memberikan solusi terbaik dengan mempertimbangkan faktor yang berhubungan dengan organisasi yang bersangkutan.

2) Communication facilitator, praktisi public relations berperan sebagai ‘perantara ‘ yang mempunyai tugas untuk menjaga kualitas dan kuantitas alur komunikasi dua arah antara organisasi dengan publiknya. Dalam peranannya ini, praktisi public relations berfungsi sebagai liaison, interpreter, dan mediator yang bertujuan untuk menghilangkan hambatan komunikasi. Tujuannya adalah untuk menyediakan informasi yang dibutuhkan oleh pihak manajemen dan publik organisasi atau perusahaan, dalam upaya pengambilan keputusan yang akan memberikan keuntungan bagi keduanya. Dalam peranan sebagai media komunikasi organisasi atau perusahaan, praktisi komunikasi bertindak sebagai sumber informasi dan kontak resmi anatara organisasi dengan publiknya. Praktisi public relations juga bertugas mengelola interaksi, menentukan agenda diskusi, meringkas dan menyatakan kembali (mengelola) pandangan berbagai pihak, menyerap tanggapan-tanggapan, dan membantu publik menganalisa dan mengoreksi kondisi yang menghambat hubungan komunikasi. Aktivitas ini berdasarkan asumsi bahwa komunikasi dua arah yang efektif akan meningkatkan kualitas keputusan organisasi yang berhubungan dengan kebijakan, prosedur, dan tindakan untuk kepentingan bersama.

3) Problem-solving process facilitator, praktisi public relations membantu pihak manajemen organisasi untuk mencari solusi dari masalah komunikasi dan relasi organisasi. Peran ini melibatkan anggota dari bidang atau departerment lain dalam perusahaan atau klien organisasi jika fasilitator bekerja untuk sebuah biro public relations, dan membantu merencanakan dan melaksanakan secara rasional program public relations. Peran problem-solving process facilitator berbeda dengan peran expert prescriber. Pada peran expert presciber, keterlibatan manajemen bersifat pasif, sedangkan peran problem-solving process facilitator bekerja sama dengan pihak manajemen secara hati-hati untuk menyelesaikan masalah secara bertahap. Upaya untuk melibatkan seluruh anggota koalisi dominan dalam menyelesaikan masalah organisasi mungkin akan menghabiskan waktu. Meskipun demikian, untuk jangka panjang cara penyelesaian dengan melibatkan pihak manajemen akan lebih baik, karena mereka akan memiliki komitmen dengan program yang telah ditetapkan. Peran ini sangat penting dalam organisasi yang mempraktekan model komunikasi dua arah (two way symmetric model).

Idealnya peran teknisi dan manajerial ini harus ada dalam kegiatan public relations sebuah organisasi. Peran yang dijalankan oleh praktisi public relations tidak lepas dari wewenang yang diberikan oleh pihak manajemen organisasi. Manajemen menyadari arti penting keberadaan public relations dalam perusahaan akan memberikan wewenang atau otonomi bagi praktisi public relations untuk menjalankan kegiatan public relations dalam perusahaan. Dalam hal ini, praktisi public relations dapat menjalankan peran communication manager yang mana kebebasan menentukan strategi dan model public relations yang diterapkan diharapkan dapat membantu peningkatan citra dan pencapaian objective perusahaa. Pihak manajemen tidak akan turut campur dalam pembuatan kebijakan public relations. Praktisi public relations bahkan bisa memberikan masukan yang berguna pada tingkat pengembilan keputusan perusahaan. Sebagai konsekuensi, semua kegiatan yang dilakukan oleh praktisi public relations harus dapat dipertanggungjawabkan kepada pihak manajemen perusahaan. Adakalanya praktisi public relations menerapkan beberapa peran sekaligus dalam menghadapi suatu masalah yang sedang dihadapi oleh perusahaan.

Manajer public relations merupakan bagian dari manajemen organisasi. Peran ini membutuhkan keahlian riset, minat pada pemikiran strategis, dan tendensi untuk berfikir dari segi hasil atau dampak dari aktivitas public relations. Praktisi dalam peran manajer public relations tidak membatasi taktik mereka hanya pada komunikasi. Mereka menggunakan scanning lingkungan dan Inteligen organisasi, negosiasi dan pembentukan koalisi, manajemen isu, evaluasi program, dan konseling manajemen sebagai alat-alat public relations. Akuntabilitas dan partisipasi dalam manajemen organisasi membuat para praktisi ini menerima gaji besar yang berbanding lurus dengan tingkat kesibukan dan kadar stress yang mungkin dihadapi. Akan tetapi riset yang dilakukan kepada 321 organisasi di Amerika Serikat, Kanada, dan Inggris menmukan bahwa cirri-ciri public relations yang baik adalah sejauh mana eksekutif public relations sebuah organisasi mampu melaksanakan peran manajer diatas peran teknisi.
Studi kasus

Sabotase produk Johnson & Johnson “Tylenol” di Amerika Serikat
Seperti krisis yang pernah dialami oleh perusahaan Johnson & Johnson pada tahun 1982, di Chicago Amerika Serikat. Dengan munculnya kasus terorisme di Amerika yaitu sabotase produk “Tylenol” yang diberi campuran racun, hingga menyebabkan sebanyak 7 (tujuh) orang tewas, dan dikhawatirkan 100 juta penduduk Amerika akan mengalami kejadian yang serupa.
Keputusan penting dari bidang PR dengan sigap dan dukungan penuh dari manajemen perusahaan, adalah dengan bekerjasama dengan media secara baik. Selama krisis berlangsung, setiap keputusan PR didasarkan pada prinsip tanggung jawab bisnis sosial, yang mana membuat peran PR menjadi sangat efektif.
Dalam perusahaan J&J, Lawrence G. Foster selaku wakil Presiden PR, yang bertanggung jawab langsung kepada pimpinan dan CEO, segera membentuk komite strategi untuk menangani kasus tersebut. Komite tersebut berupaya untuk membuat keputusan-keputusan penting, mulai dari strategi advertising, wawancara TV, dan merencanakan penjualan kembali produk “Tylenol” dengan kemasan baru yang tahan rusak.
Hasil yang didapatkan dari jejak pendapat mengenai kasus “Tylenol” tersebut menunjukkan bahwa 90 % warga Amerikatidak menyalahkan perusahaan, 79 % mengetakan akan menggunakan produk “Tylenol” kembali.
Contoh tersebut diatas menggambarkan bahwa PR adalah dasar dari bisnis dan keputusan PR berhubungan erat dengan praktik bisnis yang sehat dan filosofi tanggung jawab sosial perusahaan.