Pentingnya Manajemen Risiko Reputasi

- Trust atau kepercayaan adalah salah satu asset yang amat berharga dalam bisnis saat ini. Kehilangan trust dapat menghasilkan dampak luar biasa buruk bagi bisnis. Suatu kejadian buruk yang menimpa bisnis, dapat mengakibatkan mereka kehilangan trust dari para pelanggan. Risiko semacam ini disebut juga sebagai risiko reputasi. Risiko reputasi terjadi ketika timbul situasi, praktik bisnis maupun kejadian yang dapat mempengaruhi kepercayaan publik dan stakeholder terhadap suatu institusi. Dampak dari risiko reputasi antara lain: * Dampak negatif terhadap kinerja finansial perusahaan baik dalam jangka pendek maupun panjang. Dampak negatif jangka pendek misalnya mempengaruhi harga saham selama beberapa pecan saja. Sementara itu dampak jangka panjang misalnya mempengaruhi turunnya laba perusahaan. * Dampak negatif terhadap merek tersebut di masa depan. Kehilangan kepercayaan tentunya dapat mencederai image suatu merek di mata pelanggan. Bisnis bisa saja kehilangan pelanggan sehingga pangsa pasar menjadi semakin kecil. Menurut sebuah survey yang diselenggarkan oleh The Economist mengenai risiko, ketika manajer risiko dimintai pendapat mengenai risiko yang menjadi prioritas, sebagian besar responden memilih risiko reputasi di urutan pertama. Sekitar 52 persen diantaranya menganggap risiko reputasi merupakan kategori risiko sendiri. Namun sisanya menganggap risiko reputasi timbul sebagai konsekuensi dari risiko-risiko lainnya. Faktor yang mengakibatkan fokus terhadap risiko reputasi menjadi penting antara lain: * Reputasi menjadi salah satu sumber dari competitive advantage seiring dengan barang dan jasa yang diferensiasinya semakin kecil * Penyebaran berita buruk lewat media dan jalur komunikasi lainnya * Standar lebih tinggi yang ditetapkan oleh regulator * Pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dibandingkan sebelumnya * Pelanggan sekarang lebih menyukai bertransaksi dengan perusahaan yang etis Seorang manajer risiko harus memahami, bagaimana dampak suatu kejadian terhadap image perusahaan. Faktor-faktor yang dapat mempengaruhi risiko reputasi antara lain: * Kegagalan dalam memenuhi peraturan maupun kewajiban hukum * Kegagalan dalam memberikan barang dan jasa dengan kualitas baik kepada pelanggan * Timbulnya praktek yang tidak sesuai dengan etika * Manajemen krisis yang buruk * Kegagalan dalam mencapai target financial * Security breaches * Environmental breach Kemudian, jika krisis sudah terjadi, apa yang harus dilakukan oleh perusahaan? 1. concern perusahaan harus memberikan pemahaman bahwa terdapat hal yang tidak berjalan semestinya. Selain itu juga ekspresikan perasaan kekecewaan serta kepedulian. 2. commitment perusahaan harus mengekspresikan komitmen mereka untuk menyelesaikan masalah yang terjadi, serta menjelaskan secara detail mengenai hal-hal yang akan mereka lakukan, 3. control ketika perusahaan sedang berada dalam krisis, maka pemimpin perlu menunjukkan bahwa mereka telah berhasil memegang kenali control atas situasi tersebut serta bekerjasama dengan otoritas yang relevan untuk memastikan bahwa kejadian tersebut tidak akan terulang kembali. Menurut survey tersebut, langkah yang paling banyak diambil oleh para responden ketika mengalami krisis adalah merencanakan dan emndokumentasikan proses dari manajemen krisis. Kemudian mereka juga mengukur persepsi dari berbagai pihak terhadap perusahaan. Selain itu, serangkaian program-program CSR juga dikembangkan untuk memperbaiki reputasi. Langkah-langkah lainnya antara lain: * mencari secara sistematis asal ancaman terhadap reputasi * melatih para karyawan untuk mengidentifikasi dan mengelola risiko reputasi * membentuk tim khusus untuk mengelola risiko reputasi Contoh nyata mengenai risiko reputasi di Indonesia adalah kasus Lumpur Lapindo. Lumpur Lapindo mulai terjadi sekitar bulan Mei 2006. Sejak itu reputasi perusahaan terus menurun seiring dengan semakin banyaknya desa yang terrendam Lumpur. Serta lambatnya tanggapan pemerintah dan manajemen dalam menangani krisis ini turut memperburuk reputasi Lapindo. Krisis ini telah menimbulkan kerugian senilai triliunan rupiah baik bagi banyak pihak, termasuk Lapindo dan pemerintah, lebih lagi masyarakat sekitar yang kehilangan tempat tinggal, harta benda, perusahaan, sawah, hingga mata pencahariannya. Untuk mengatasi krisis ini, salah satu langkah yang diambil pemerintah adalah membentuk tim penanggulangan Lumpur yang kemudian diganti menjadi Badan Penanggulangan Lumpur Sidoarjo (BPLS). Mereka bertugas mengambil langkah operasional secara terpadu meliputi penutupan semburan Lumpur, penanganan luapan Lumpur dan penanganan masalah social. Sementara itu, sesuai dengan Perpres 14/2007, maka Lapindo akan memberikan ganti rugi kepada masyarakat dengan cara membeli tanah dan bangunan masyarakat yang terkena luapan Lumpur dengan pembayaran secara bertahap. Krisis ini merupakan bencana nasional bagi Indonesia. Reputasi yang buruk tidak hanya menjadi milik Lapindo, melainkan juga pemerintah serta masyarakat Indonesia di mata dunia. Selanjutnya, dibutuhkan langkah-langkah konkrit dari Lapindo dalam memberi ganti rugi kepada masyarakat yang dalam kasus ini paling menderita.