Mengelola Risiko Reputasi

(managementfile – Risk) – Reputasi punya kaitan yang dekat dengan kepercayaan. Tanpa reputasi, maka kepercayaan tidak ada. Reputasi merupakan komponen yang sangat penting bagi suatu bisnis, oleh karena itu, risiko reputasi harus dikelola dengan baik. Laporan dari Ernst & Young mengenai Top 10 Business Risk 2009 menunjukkan bahwa posisi risiko reputasi melejit dari posisi 22 tahun a2008 menjadi ke-10 tahun ini. Hal ini kemungkinan besar karena dunia diguncang oleh krisis global, yang berpotensi menurunkan reputasi perusahaan. Menurut temuan dari Economist Intelligence Unit, reputasi merupakan salah satu aset perusahaan yang terpenting, namun justru paling sulit untuk dilindungi. Reputasi bisa menjadi suatu keunggulan kompetitif, namun berpotensi untuk rusak terutama karena perkembangan media dan komunikasi, regulasi yang makin ketat, juga loyalitas pelanggan yang menurun. Reputasi melemah ketika bisnis atau organisasi melakukan hal yang meleset dari ekspektasi, misalnya seperti hasil Q3 yang buruk, mengalami gagal bayar (default), atau terkena skandal tertentu. Sekitar dua tahun ini, dunia diguncang oleh krisis finansial global. Hal ini mengakibatkan risiko reputasi jadi semakin tinggi. Sejumlah ketidakpastian mengenai bisnis, kondisi finansial perusahaan yang buruk, kondisi market yang kurang kondusif, banyaknya fraud dan sejumlah kasus lainnya mengakibatkan perusahaan semakin terekspos terhadap risiko reputasi. Berikut ini adalah sejumlah langkah-langkah yang dapat Anda ambil terkait dengan risiko reputasi: 1. Assessment Lakukan assessment mengenai reputasi bisnis Anda di luar sana. Identifikasi persepsi mana saja yang bisa Anda kontrol. Selanjutnya, ciptakan kebijakan untuk menangani risiko reputasi, dan jadikan risiko reputasi sebagai pertimbangan dalam berdiskusi dengan manajemen dan direksi. 2. Assess Decision Pertimbangkan persepsi publik untuk setiap keputusan yang diambil. Persepsi publik sangatlah penting, terutama jika perusahaan Anda cukup high profile dan dikenal oleh publik. 3. Komunikasi Komunikasi kepada seluruh stakeholders punya peran yang sangat penting, terutama untuk menjaga kepercayaan mereka kepada perusahaan. Jika reputasi rusak, maka kepercayaan publik terhadap perusahaan bisa luntur. Sampaikan kondisi finansial secara transparan dan akurat. Komunikasi disini harus meliputi tiga buah elemen, diantaranya: • Concern: mengakui bahwa terdapat kesalahan yang terjadi, serta mengekspresikan simpati dan kekecewaan • Commitment: mengutarakan komitmen untuk mengatasi masalah, dan mengungkapkan langkah yang akan diambil secara mendetail • Control: pemimpin menunjukkan bahwa mereka berhasil mengontrol situasi dengan baik 4. Good Corporate Governance Sejauh ini, sebagian besar kasus yang mengakibatkan jatuhnya reputasi perusahaan adalah akibat Good Corporate Governance yang kurang baik. Contohnya adalah kasus Enron, WorldCom, Satyam, hingga kasus Sarijaya di Indonesia. Untuk menghindari kasus-kasus yang menjatuhkan reputasi seperti ini, maka Good Corporate Governance harus dijalankan. Taati aturan dan prosedur, jalankan monitoring dan audit secara berkala, deteksi kemungkinan terjadinya fraud dan lainnya. Peran seorang pemimpin sangat vital dalam melakukan manajemen risiko reputasi ini. Seorang pemimpin harus menentukan identitas dan etika yang dianut oleh perusahaan dan orang-orang di dalamnya. Dialah yang mengkomunikasikan pentingnya menjaga reputasi kepada mereka. Sementara itu, peran bagian compliance juga penting untuk membuat aturan, sekaligus menjaga supaya seluruh aturan, regulasi dan kebijakan diikuti dengan baik, dimonitor dan dikaji secara berkala. Salah satu kasus terbesar terkait dengan risiko reputasi terjadi pada Johnson & Johnson dengan produk Tylenol tahun 1982. Ada oknum jahat yang menaruh sianida mematikan ke dalam kapsul Tylenol pada toko dan apotik di daerah Chicago, sehingga membunuh 7 orang yang meminum kapsul yang sudah terkontaminasi racun tersebut. Menanggapi hal ini, Johnson & Johnson langsung menarik 22 juta botol produk Tylenol mereka di masyarakat, dan menanggung rugi yang tidak sedikit, yakni $100 juta. Ini merupakan keputusan yang tepat dari Johnson & Johnson, dimana mereka menempatkan keamanan bagi pelanggan diatas laba perusahaan. Selanjutnya, Johnson & Johnson menjalankan public relations yang baik terkait dengan kasus tersebut, sehingga Tylenol kemudian berhasil kembali menjadi best-seller. Ini merupakan contoh hebatnya manajemen risiko reputasi, dimana reputasi yang sudah merosot dapat diperbaiki dengan sempurna. Dalam kasus ini, komunikasi punya peran yang paling kuat.