CSR, strategi jangka panjang perusahaan

Perusahaan saat ini terus menaruh perhatian pada berbagai kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR). Fenomena yang terjadi saat ini menunjukkan berbagai perusahaan terus berlomba di dalam berkreativitas ketika merancang program-program sosialnya guna menarik hati publik. Namun apakah ini fungsi CSR yang sebenarnya? Sebab jika inilah pemahaman generik akan CSR yang diadopsi oleh perusahaan, maka ia tidak lain hanya merupakan ‘kosmetik’ dan menjadi alternatif alat pemasaran karena dunia ‘Marketing’ dan ‘Public Relations’ yang sudah jenuh.

Fakta di lapangan menunjukkan bahwa pendekatan CSR baik pada skala makro ataupun mikro amatlah beragam dan seringkali tidak mempunyai posisi yang strategis sebagai bagian dari kebijakan bisnis perusahaan. Hal ini cukup disayangkan, karena sesungguhnya banyak peluang yang dapat diraih perusahaan jika CSR diletakkan lebih dari sekedar kendaraan untuk unjuk gigi. Michael E. Porter, professor di Harvard University, berpendapat bahwa jika perusahan memperlakukan CSR sama dengan cara mereka menganalisa langkah bisnisnya, maka pandangan terhadap CSR akan berubah. CSR tidak lagi dipandang sebagai biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk kegiatan ‘amal’ kepada masyarakat, namun sebagai sumber dari peluang, inovasi, dan keunggulan perusahaan.

Secara umum arah kebijakan CSR dapat dikategorikan menjadi 2 jenis, yaitu responsif dan strategis. Pada kategori responsif, langkah CSR perusahaan dittikberatkan pada kegiatan yang sifatnya ‘memperbaiki’ dampak yang ditimbulkan oleh perusahaan, ataupun ‘mengisi’ kekosongan pada permasalahan sosial/lingkungan yang ada di masyarakat. Bentuk filantropi maupun kegiatan pemberdayaan terhadap masyarakat seringkali dilakukan sebagai langkah CSR kategori ini. Dampaknya, perusahaan dapat terlibat secara ‘instan’ di dalam berbagai permasalahan nyata yang terjadi di masyarakat, terutama di sekitar lingkungan beroperasinya perusahaan. Selain itu kontribusi perusahaan di dalam melakukan perubahan jangka pendek juga akan terasa relatif lebih cepat di mata masyarakat.

Di sisi lain terdapat kategori CSR yang sifatnya strategis. Perbedaan utama kategori ini terletak pada kebijakan perusahaan bahwa kegiatan CSR yang dikembangkan harus sesuai dengan kompetensi, kapabiltas dan kapasitas perusahaan. Melalui langkah ini, maka seluruh kegiatan CSR perusahaan akan terintegrasi dengan baik pada fungsi operasi perusahaan, dan tidak menjadi sebuah kegiatan yang terpisah. Kategori strategis ini diyakini tidak memiliki jangkauan yang luas terhadap berbagai permasalahan yang ada, seperti halya kategori responsif, namun fokusnya pada permasalahan tertentu mampu memberikan dampak yang lebih signifikan dalam jangka panjang.

Salah satu contoh penerapannya dilakukan oleh beberapa produsen otomotif, dimana dapat terlihat adanya hubungan yang kuat antara teknologi yang dikembangkan dengan isu yang menyangkut sosial maupun lingkungan. Ambil Volvo sebagai contohnya. Perusahaan asal Swedia ini sejak dahulu dikenal sebagai perusahaan yang menaruh perhatian luar biasa pada keselamatan pengendaranya. Secara konsisten perusahaan ini mengembangkan produk yang mampu meminimalisir angka kematian pengendaranya bila mengalami kecelakaan. Hal ini merupakan contoh bagaimana langkah bisnis Volvo di dalam penciptaan produk mampu berdampak positif pada aspek sosial.

Contoh lainnya adalah langkah Toyota di dalam mengembangkan Prius, kendaraan hybrid yang ramah lingkungan. Semata terlihat sebagai keputusan bisnis biasa, namun sesungguhnya memiliki muatan yang luar biasa di dalam aspek CSR. Prius pun tidak hanya mampu meraup keuntungan, namun di saat yang sama mampu memberikan dampak positif terhadap lingkungan melalui produknya. Integrasi langkah bisnis dan CSR inilah yang dalam jangka panjang diharap akan memberikan keunggulan perusahaan di mata konsumen dan terhadap pesaingnya.

Inilah kelebihan dari CSR bila penerapannya dilakukan secara lebih strategis, karena ia memiliki fungsi katalisator yang sangat baik untuk perusahaan. Sifatnya yang bersentuhan dengan berbagai aspek baik di luar maupun di dalam perusahaan mampu membantu terjadinya penciptaan pergerakan ke arah yang lebih baik. Sifat lainnya yang tidak dapat berdiri sendiri, melainkan amat berhubungan dengan berbagai aspek lainnya membuat CSR mudah diserap pada berbagai fungsi di perusahaan.

Perlu diingat bahwa CSR bukanlah semata ditujukan untuk meminimalisir dampak negatif perusahaan. CSR pun tidak melulu kegiatan donasi, bantuan pada saat bencana alam, atau pemenuhan pendidikan maupun kesehatan masyarakat. Terlepas dari betapa pentingnya kegiatan-kegiatan tersebut, akanlah jauh lebih bermanfaat apabila perusahaan mampu merefleksikan nilai-nilai positifnya melalui berbagai unsur yang terkait dengan operasi perusahaan, baik melalui produk, perilaku terhadap karyawan, partisipasi di tengah masyarakat, kebijakan terhadap lingkungan hidup, dan berbagai macam hal lainnya. Serangkaian kegiatan positif ini tidak hanya mampu membantu terciptanya kemajuan di dalam ekonomi dan sosial, namun juga bagi perusahaan akan menjadi keunikan/keunggulan tersendiri yang tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain.

Peran perusahaan untuk mengatasi berbagai permasalahan yang ada di dunia tentu amatlah terbatas. Bukan saja karena banyak hal yang sesungguhnya berada diluar dari tanggung jawab mereka namun juga dikarenakan sumber daya yang dimliki terbatas. Itulah sebabnya perusahaan perlu mengidentifikasi secara khusus isu sosial dimana mereka akan terlibat di dalamnya, dan mencocokkan dengan kompetensi yang mereka miliki. Dengan ini dampak yang dihasilkan akan jauh lebih maksimal, CSR dapat terintegrasi dengan baik, dan akan lebih mudah diposisikan sebagai strategi jangka panjang perusahaan.